月別: 2023年6月

テクノポートの小林です。今回は中小製造業の新規営業の難しさについて、業界の構造、技術営業の特徴を踏まえ紹介します。現状を理解することで、自社が行うべき施策の参考になれば幸いです。

中小製造業の新規開拓の必要性について

いまさら説明の必要性はないかもしれませんが、中小規模の製造業の新規開拓の必要性について、念のため説明します。

原価低減協力による利益率低下のリスク軽減

既存顧客との取引においては、原価低減協力により、利益率が低下することがあります。新規顧客の獲得により、顧客数を増やしてリスクを分散することで、原価低減協力のリスクを軽減できます。

現場の思考力向上

決まった仕事を続けると作業化してしまい、現場の思考力が低下することがあります。新しい顧客からの依頼に対応することで、現場のスキル向上や知識の習得が促進されます。また、新しいプロジェクトに取り組むことで、現場のアイデアや創造性の向上が期待できます。

仕事の波の緩和

製造業は仕事の波が激しく、需要の変動に対応する必要があります。新しい顧客を獲得することで、需要の変動リスクを軽減し、収益を安定化させることができます。

イノベーションの創出

新しい市場には、既存のビジネスモデルでは対応できないニーズが存在するため、より効率的かつ柔軟性のあるビジネスモデルが求められます。新規顧客との取引を通じて、新しいビジネスモデルのアイデアを得ることができ、それがイノベーションの創出につながります。

中小製造業の技術営業の難しさ

顧客：下請け構造による問題

顧客との関係性で受託加工という性質上の問題が考えられます。

①立場上、足元を見られやすい

案件を獲得しようとこちらからアプローチをかけても、そもそもメーカー側ではすでに頼んでいる加工業者が存在します。切り替えにはリスクが伴うため、何かしらのメリットでもない限り、新たな加工業者に依頼することはありません。そのため「大幅に安くなるなら考えるよ」程度で終わってしまいやすい現状があります。

②発注のタイミングが捉えづらい

既存業者で加工不可、キャパオーバー、不具合が起こった場合など、新規の加工業者を探すタイミングがイレギュラーで発生します。そのタイミングは密な連絡をとっていない限り、外部から知ることはできません。そのため、付き合いのない会社がそのタイミングを知ることはハードルが非常に高いと言えるでしょう。

③口コミ紹介で広がりづらい

すごく良いサービスを受けたり、良い製品を購入したりした際に、人は誰かに伝えたくなります。特に個人ではその性質が強いと言えます。しかし、ものづくりの業界では、「できれば自社の仕事を優先的に受けてもらいたい」という考えがあります。なぜなら設備的なキャパの限界があり、他の仕事を受けて、自社の仕事を受けてもらえなくなる恐れがあるためです。そのため、一般的な口コミ紹介は広がりにくく、大企業では同じ会社の他部署でさえ情報が共有されていないこともあります。

競合：技術の特性的な問題

自社製品販売と比べ技術は伝えづらい

製品というものは、なにかしらの用途で利用するために設計されています。そのため、利用上のメリット・デメリット、価格など説明する内容を顧客の利用シーンに合わせ提案できます。一方で、技術は用途が限定されず、同じ案件というものはほとんど存在せず、図面ごと、数量、納期によって提供できる価格が異なります。そのため、顧客が求めるものを探りながら、それに合わせたメリットの提供・提案をする必要があります。

他社技術との差別化がしづらい

加工業者の保有する設備は自社オリジナル加工機というものはほとんどなく、汎用性の高い工作機械を使って加工を行っています。そのため、保有する設備は最新式のもの、海外製のハイスペックマシンなどの特徴の機械はあるものの、ほとんど同じような加工機で多くの会社が競い合っています。

また、使い方も、工具や治具、加工条件などにノウハウはあるものの、ユーザーに競争優位性を説明できるような数字で提示することは非常に難しいと言えます。

自社：自社の保有するリソースの問題

技術知識と営業スキルを兼ね備えた営業人材が少ない

欲を言うなら、やはり工場の経験を積んだ営業人材が欲しいところです。単なる御用聞きではなく、図面を理解した上での提案や、やり取りがスムーズになるためです。ただ、そのような人材を新たに雇うことは非常にハードルが高く、社内で工場から営業へ転属させても、営業の向き不向きの問題もあります。

自社の保有する設備以上の案件は受けられない

どんなに良い案件があっても、自社の稼働が目いっぱいでは仕事を受けることはできません。需要があればあるだけ作れば良いというような製品販売側とは違った稼働力という制限があります。

もちろん協力工場との連携でカバーする手段もありますが、協力工場との良好な関係作り、協力工場の稼働状況なども把握する必要があります。

営業と工場とのコミュニケーションに障害が起きやすい

営業側が頑張って案件を獲得しても、工場側では稼働力の問題や、新しい案件への抵抗などから非協力的というケースはありがちなお話です。営業側と工場側の密な協力体制が案件受注率のアップには必要となります。

大手と比べ人手と費用に限りがある

こちらは言わずもがなです。

上記を理解した上で考える営業の成功要因

まず最初に取り組まなければならない課題は、下記の2つにあると考えます。

• 相手のタイミングをいかに効率よくつかむか
• 技術を必要とするユーザーにいかに自社を認知させるか

理由として、まずは案件がなければできるかどうか、どのようなメリットが出せるかなど、具体的な検討をすることができないからです。案件を獲得するには営業が必要というお話もありますが、今の時代はWebでも案件の相談を呼び込むことができます。

下記はWebを活用した情報収集から企業選定をしているアンケート事例です。Webを活用した情報収集は、製造業でも例外ではありません。

出典：イントリックス社　製品選定時にWebサイトを利用する人が営業・展示会を超えて多数

また、Web活用が受託加工業と相性が良い点があります。主には下記の3点です。

①ユーザーの発注形態に合っている（発注側のタイミングをつかむことができる）

②相手から具体的な相談が来る（立場上の問題を解決）

③低コストで人のリソースに左右されず常に営業（PR）できる

中小製造業の営業活動の難しさについて紹介しました。自社の置かれている状況を理解した上で、自社なりの施策が立てられるよう参考にしていただければ幸いです。

弊社では製造業専門にWebを活用した新規開拓支援をしております。新規開拓についてお困りごとがあれば、お気軽にご相談ください。

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テクノポートの廣常です。2023年6月2日（金）に、経済産業省、厚生労働省、文部科学省が共同で「2023年版ものづくり白書」を発表しました。
※ものづくり白書とは、国内のものづくりに関する基礎的なデータと、その年の課題や政府の取組、振興施策に関する報告書であり、今年で23回目の発行となります。

当記事では、2023年版ものづくり白書に基づき、日本の製造業の状況と、今度取り組むべきデジタル施策についてお伝えします。

国内のものづくりに関する基礎データ（業績・施策・投資状況等）

業績

出典：2023年版ものづくり白書（全体版）p.2

2022年の業況は低調なものの、GDPにおいて製造業が占める割合は約2割と、高い存在感を維持しています。

出典：2023年版ものづくり白書（全体版）p.146

また、世界売上高シェアに関しては、220品目において日系企業が世界シェア60%を超えています。
※上記引用図のバルーンは主要品目を表しており、その大きさは売上高を示しています。

この世界シェア60%以上の品目については他国と比べても圧倒的に高く、エレクトロニクス系や自動車部素材で強みを発揮しています。
<他国の世界シェア60%以上の品目数>
アメリカ：99品目、欧州：50品目、中国：44品目

ただ、売上高が1兆円以上の品目は他国と比べて18品目と少なく、その内訳は自動車産業（自動車・ハイブリッド車）に大きく依存している状態です。
<他国の売上高が1兆円以上の品目数>
アメリカ：33品目、欧州：25品目、中国：28品目

事業環境への影響と対策

事業環境に影響を与えた社会情勢の変化について、前年度と比べ「原材料価格（資源価格）の高騰」との回答が引き続き高い割合を占めているほか、「エネルギー価格の高騰」「為替変動」の割合が顕著に高まっています。

出典：2023年版ものづくり白書（全体版）p.14

また、これらの状況をふまえ、直近3年で最も事業に影響した企業行動としては、「価格転嫁（販売先に対する値上げ要請、消費者価格の値上げ）」が最も割合が高い状態です。製造・販売する製品や部材の原材料調達における高騰分の価格転嫁については、約7割の企業において実施が進んでいます。

出典：2023年版ものづくり白書（全体版）p.21

投資状況

設備投資については、2020年前半に新型コロナウイルス感染拡大の影響を受け大きく落ち込んだものの、以降は増加傾向が続いています。

出典：2023年版ものづくり白書（概要）p.19

投資の目的としては、2020年と比べてシステム化やDX、脱炭素関連の投資に大きな伸びがみられます。

2020年と比べて大きな伸びがみられた項目

有形固定資産

• 旧来型の基幹システムの更新や維持メンテナンス
• DX関連（工場のIoT化等）
• 脱炭素関連

無形固定資産

• DX関連（工場のIoT化等）
• データの利活用による顧客行動や市場分析

近年の製造業を取り巻く変化

白書では、近年の製造業を取り巻く変化として、大きく以下の2つが挙げられています。

製造業を取り巻く環境の変化

国際情勢の不安定化に伴う、サプライチェーン寸断リスクの高まり

新型コロナウイルス感染症の感染拡大や、ロシアによるウクライナ侵攻など、ここ数年で製造業が外的な影響を大きく受ける状況が続いています。

こうしたリスクに備えるため、調達先の把握や有事の際の生産拠点の変更・拡充といった行動がより重視されてきています。

GX（グリーントランスフォーメーション）の重要性の高まり

欧米をはじめ、世界で脱炭素に関する規制等の作成が進んでおり、GXへの取り組みの重要性が高まっています。GXに関する政府支援額についても、アメリカは10年間で約50兆円、ドイツは2年間で約7兆円などと高く、その動きは欧米を中心に加速化しています。

ビジネス環境の変化

ビジネス環境の変化については、海外の先進企業と比較した日本企業の特徴をふまえ、以下の2点が挙げられています。

デジタル化・標準化による水平分業の進展

日本：従来、設計や開発、製造技術は自社で保有（自社で一貫対応する、垂直統合的確保）

海外：生産技術の標準化・デジタル化が発展。設計など自社の一部機能を切り出し、高度化させて他社へ提供（複数社が一体となって対応する、水平統合的確保）

日本では現場の高度なオペレーションによる高い生産性や、熟練技能者による優れた技術など、独自の強みを保有しているものの、海外のような形式知化や複数企業との協力体制が進んでいません。既存の取引先・グループに縛られず、サプライチェーンを強靭化させていく柔軟性が問われています。

海外でのデジタル化・水平展開事例
・ドイツ Siemens AG
産業制御システムメーカーであるシーメンスが、サービス事業者へ転換。自社が保有していた企画から製造、販売、輸送、メンテナンスといったノウハウを標準化・デジタル化し、高品質のなものを製造できる「仕組み」として他社へ共有している。産業用IoT「MindSphere（マインドスフィア）」をはじめとした製造業向けサービスを展開。

サプライチェーンの見える化・ダイナミック化

日本：企業間のデータ連携・可視化の取組ができている事業者が少ない

海外：企業間のデータ連携・可視化が進んでおり、サプライチェーンの最適化の実現を目的とする、製造事業者のデータ連携基盤が発足

顧客の要望にスピーディーに応える、あるいは災害等の有事において調達先を動的に変えていくために、個社やグループを超えたデータ共有を通じた最適化を図っていくことが必要です。

海外でのデータ共有事例
・ドイツ発プラットフォーム「Catena-X」
ドイツ発の自動車産業向けデータ共有エコシステム。自動車メーカー、部品・素材メーカー、ソフトウェアベンダー、産業機械メーカー、研究機関など100社を超える企業が参加し、環境負荷に関する情報や部品のトレーサビリティ情報を共有。

白書の内容をふまえ、デジタルマーケティングにおいてできる取り組み

以上の白書の内容をふまえ、デジタルマーケティングの分野においてできる取り組みを3つ、紹介します。

サプライチェーンの拡張に向けた体制強化

白書にも記載の通り、有事の際のサプライチェーン寸断への備えや、企業・業種の枠を越えたつながりが必要となってきています。自社の従来のビジネスモデルに固執せず、その強みを生かして新たな事業へ挑戦する動きもより加速化すると考えられます。

そのため、以下のような要素を改めて見直し、デジタルマーケティングにおける情報発信（Webサイト等各種媒体で発信）に組み込んで行くことも一つの手立てと考えます。

• 既存の顧客業界以外に、他業界とどのようにつながりを得られるか？
• 水平分業的に協業する場合、自社にはどのような強みがあるか？
• 他社と提携、データ化・形式知化できるような情報はないか？

デジタルといった特性上、効果検証のためのテストやデータ分析、反響を掴みやすい点がメリットとして挙げられます。他社との関係性構築や、水平分業的な事業展開を本格的に始動する前の布石として、このような情報発信を行うことは効果的です。

GXへの取り組みに関する訴求

GXへの取り組みの重要性が世界的に高まっており、既に欧州では環境負荷軽減の取り組み具合をサプライヤー選定基準として設けている企業が増えてきています。

今後日本国内でも同様の動きが広まる可能性をふまえ、デジタルマーケティング上での自社の訴求内容として、技術的な強みや加工実績だけではなく、環境対応に関する取り組みもコンテンツ化できるよう、取り組み内容の強化やデータを蓄積していくことをおすすめします。

顧客データのデジタル化・分析

白書では製造の全工程（企画〜設計〜製造〜販売）におけるデジタル化や、それらをサービス展開する動きが取り上げられていましたが、業種や企業規模などによっては、そのような一貫したデジタル化が難しいケースや、何から手をつければ良いかわからないといったケースがあるかと思います。

製造工程におけるデジタル化は、生産ラインや製品への影響を考慮せねばならず導入難易度も高いですが、顧客データのデジタル化や自社に興味を持つユーザーの分析は、ツールやWebを活用すれば比較的容易に実施が可能です。顧客のニーズを分析し、製品の企画・開発に反映させていくためにも、まずは顧客データのデジタル化・分析からはじめてみてはいかがでしょうか。

まとめ

以上、2023年版ものづくり白書に基づき、日本の製造業の状況と、今度取り組むべきデジタル施策についてお伝えしました。近年の製造業動向の概要を掴む一助となれば幸いです。

GX、DX面では海外先進企業の進展が目立ちますが、日本国内においても大手・中小問わず自社の特長を生かしたさまざまな取り組みや、新規事業展開を図る企業が増えてきており、白書内にも多くの事例が掲載されています。ぜひご覧ください。

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