日: 2020年5月14日

　ハースト婦人画報社が発行するフィットネスを柱としたライフスタイルメディア「ウィメンズヘルス（WOMEN’S HEALTH）」と男性版フィットネスメディア「メンズヘルス（MEN’S HEALTH）」は、米国のオンラインフィットネスプラットフォームのマインドボディ（MINDBODY）の協力のもとに24時間フィットネスチャリティーイベント「リレーフォーリリーフ（RELAY FOR RELIEF）」を開催する。

　「リレーフォーリリーフ」は5月15日20時（日本時間）にスタートし、翌16日までの24時間にわたって、世界中のフィットネストレーナーがリレー形式でバーチャルクラスを提供していくプログラム。参加費は1クラス30分につき約1060円（10ドル）で、集まった参加費は全て新型コロナウイルスで経済的に困難な状況にあるフィットネススタジオやトレーナーの支援と、チャリティー団体ユナイテッド・ウェイ・ワールドワイド（United Way Worldwide）の新型コロナウイルスコミュニティー対応援助資金として寄付する。

　日本からはクロスフィットトレーナーのAYAが参加し、5月16日18時から「アヤズ ブートキャンプ（AYA'S BOOT CAMP）」と題したプログラムを提供する。そのほか世界のトレーナーたちによるパワーヨガやトレイシー・アンダーソンメソッド、マットピラティス、ボクシングエクササイズ、モビリティストレッチ、自重トレーニング、ダンスカーディオ、ファンクショナルトレーニング、忍者ワークアウト、ヴィンヤサフロー、メディテーションなどさまざまなプログラムがそろう。

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　「メゾン キツネ（MAISON KITSUNE）」は5月13日に、2020年春夏コレクションから、カプセルコレクション“ヨガ フォックス コレクション（YOGA FOX COLLECTION）”を発売した。価格は6000〜2万8000円で、「メゾン キツネ」直営店や公式オンラインストアで販売。なお現在、青山店、代官山店、大阪店は時間を短縮して営業している（12時から19時まで）。

　同コレクションは、「メゾン キツネ」のアイコンである“フォックス”がヨガをしたり、リラックスポーズを取ったりする“ヨガ フォックス”をフロントや胸元に施して製作。Tシャツ（1万4000円）やスエット（2万6000円）、パーカ（2万8000円）などカジュアルなものから、トートバッグ（大1万2000円、小8700円）やバンダナ（8000円）、キーチャーム（6000円）などのアクセサリー類までそろえた。

　また、米・ニューヨークのヨガスタジオ「スカイ ティン（SKY TING）」とタッグを組んだオンラインヨガレッスンや、インスタグラムのGIFスタンプやARフィルターの提供などを行う予定だ。

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　MTGは19年10月～20年3月期連結決算を発表した。売上高が前年同期比15％減の154億円、営業損益は20億円の赤字（前年同期は45億円の赤字）、経常利益は18億円の赤字（同44億円の赤字）、純利益は8億2000万円の赤字（同57億円の赤字）となった。

　主な要因は、新型コロナウイルスの影響で、2〜3月に海外売り上げと国内店舗売り上げが大きく減少したことが挙げられる。一方で、美容室で先行発売した「リファビューテック（REFA BEAUTECH）」のドライヤーやヘアアイロン、EC・通販での「シックスパッド（SIXPAD）」のフットシリーズの販売が好調だった。加えてウォーターサーバー事業を3月に譲渡し、特別利益11億円を計上している。

　主なセグメント別の売り上げでは、ダイレクトマーケティング（EC・通販）が同3％増の54億円、リテールストアが同26％減の37億円、プロフェッショナルが同46％増の36億円、その他は同26％増の3億9000万円など。国内は137億円でほぼ前年と同じだったが、グローバルが同61％減の17億円と大幅減収だった。

　同社は今後の構造改革として、全体的な経費削減と国内・海外の不採算店舗の閉鎖を行う。9月末までで、国内は現在の93店舗から63店舖に、海外は42店舗から6店舗にと、計135店舗から70店舗まで縮小する予定だ。

　また健康・衛生ブランドとして「ウィズマスク（WITH MASK）」と「ドゥキレイ」を新たにスタートさせた。「ウィズマスク」は一般向けだけでなく、医療用や洗えるものなど幅広くマスクをラインアップする。「ドゥキレイ」は一般向けの消毒液、除菌ジェル、薬用石けん、業務用のアルコールディスペンサーなどを展開していく。

　9月期通期では売上高は前期比11％減の320億円、営業損益は25億円の赤字（前期は145億円の赤字）、経常利益は25億円の赤字（同147億円の赤字）、純損益は25億円の赤字（同263億円の赤字）を見込む。

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　MTGは19年10月～20年3月期連結決算を発表した。売上高が前年同期比15％減の154億円、営業損益は20億円の赤字（前年同期は45億円の赤字）、経常利益は18億円の赤字（同44億円の赤字）、純利益は8億2000万円の赤字（同57億円の赤字）となった。

　主な要因は、新型コロナウイルスの影響で、2〜3月に海外売り上げと国内店舗売り上げが大きく減少したことが挙げられる。一方で、美容室で先行発売した「リファビューテック（REFA BEAUTECH）」のドライヤーやヘアアイロン、EC・通販での「シックスパッド（SIXPAD）」のフットシリーズの販売が好調だった。加えてウォーターサーバー事業を3月に譲渡し、特別利益11億円を計上している。

　主なセグメント別の売り上げでは、ダイレクトマーケティング（EC・通販）が同3％増の54億円、リテールストアが同26％減の37億円、プロフェッショナルが同46％増の36億円、その他は同26％増の3億9000万円など。国内は137億円でほぼ前年と同じだったが、グローバルが同61％減の17億円と大幅減収だった。

　同社は今後の構造改革として、全体的な経費削減と国内・海外の不採算店舗の閉鎖を行う。9月末までで、国内は現在の93店舗から63店舖に、海外は42店舗から6店舗にと、計135店舗から70店舗まで縮小する予定だ。

　また健康・衛生ブランドとして「ウィズマスク（WITH MASK）」と「ドゥキレイ」を新たにスタートさせた。「ウィズマスク」は一般向けだけでなく、医療用や洗えるものなど幅広くマスクをラインアップする。「ドゥキレイ」は一般向けの消毒液、除菌ジェル、薬用石けん、業務用のアルコールディスペンサーなどを展開していく。

　9月期通期では売上高は前期比11％減の320億円、営業損益は25億円の赤字（前期は145億円の赤字）、経常利益は25億円の赤字（同147億円の赤字）、純損益は25億円の赤字（同263億円の赤字）を見込む。

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　フットボール・カルチャーマガジン「シュウキュウ マガジン（SHUKYU Magazine）」（SHUKYU）はこのほど、オンラインイベント「SHUKYU ONLINE MARKET」を開催した。フットボールカルチャーをけん引する世界各地のコミュニティーが製作したファッションアイテムやインディペンデントマガジンを、「シュウキュウ マガジン」の公式オンラインストアで販売する。

　商品は、「シュウキュウ マガジン」の1号から川崎フロンターレの中村憲剛選手らを取材した「ローカル」特集の8号までのほか、パリ・サンジェルマンFC（PARIS SAINT-GERMAIN FC）に所属するサッカーフランス代表のエース、キリアン・ムバッペ（Kylian Mbappe）選手が登場しているイタリア発のサッカーマガジン「ウンディッチ（Undici）」（2000円）や、昨年のUEFAチャンピオンズリーグで優勝を果たしたリヴァプール（LIVERPOOL）所属でブラジル代表のロベルト・フィルミーノ（Roberto Firmino）選手が表紙を飾る、米・ニューヨーク発のサッカーカルチャー誌「エイト バイ エイト（Eight by Eight）」（2000円）などの海外雑誌もそろえた。

　また、イラストレーターのNoritakeとコラボしたサッカーボールのイラストTシャツ（4500円、2500円）やトートバッグ（2500円）、キャップ（3色、各4500円）のほか、アーティストの平山昌尚ともコラボして架空のサッカーチーム「ABCDE F.C.」のロゴをフロントに配したTシャツ（4000円）やマフラータオル（2500円）、キーホルダー（1200円）などを用意した。

　そのほか、「シュプリーム（SUPREME）」などでデザイナーを務めたディエゴ・モスコソ（Diego Moscoso）が手掛けるニューヨークのストリートサッカークラブ、ナウヒア FC（NOWHERE FC）のワッペン（1200円）やマフラー（7000円）なども販売する。

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　ビーバイ・イーは5月23日、ナチュラルビューティの第一人者である吉川千明美容家・オーガニックスペシャリストがディレクターを務めるクリーンビューティコスメ「フロル（FLOR）」（全2品、4300～5100円）を、同社が運営する直営サロンのシンシア・ガーデン、シンシア・ガーデン公式ECサイトで発売する。吉川氏が化粧品を手掛けるのは初めて。

　同ブランドのキーワードは“花”。吉川氏の「最上級のビューティは自然の力、植物の力が与えてくれる」という考えのもと、“女性ホルモン”に着目。ビューティや食、漢方、女性医療などナチュラルで美しいライフスタイルをさまざまな角度から提案し、培ってきた知識や経験を反映させた“薬のように効く”スキンケア製品をそろえる。

　女性ホルモンのバランスの変化によって弱くなった肌を保護・修正・再生させるスキンケアを提案する。抗炎症作用・鎮痛作用の高いカレンデュラにフォーカスし、オーガニック界で世界最高峰といわれるバイオダイナミック農法で栽培された希少な国産のカレンデュラを用いた。そのほか、佐賀県加唐島で丁寧にコールドプレス製法で抽出されたツバキ油やハマナスなどをアイテムの特性を生かして配合した。

　スタート時は、フェイスミストのほか空間のリフレッシュナーとしても使える化粧水「モイスチャーハイドレーティングローション」と、ジェル状クリーム「オールパーパスコンセントレイトクリーム」を扱う。

　吉川氏は日本初の海外ナチュラルコスメブランドの旗艦店の立ち上げや数々のオーガニック・ナチュラルブランドPR業などを手掛けけ、オーガニックコスメと植物美容を日本に広げてきた人物。「60歳という節目に、これまでの集大成として究極のコスメを開発したいと考えるようになった」（吉川氏）ことからタッグを組んだという。

　2021年春にはスキンケアシリーズとして製品を拡充し、全国発売する予定だ。

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　オンワードホールディングス（HD）は新型コロナウイルス感染拡大で人々が外出自粛を余儀なくされている状況を受け、“ファッションの力で社会を明るくしよう！”との思いを込めた「#StayStylish」プロジェクトを開始した。

　自粛期間中を試着室に例えて、自粛が終わったときのためのオシャレの準備期間であると、テレビCMとSNSを通じて呼びかける。女優の中村アンや宝塚歌劇団花組トップスターの柚香光らがセルフ撮影で出演するテレビCMでは、自宅でファッションを通じて前向きな生活を送る姿を放送する。ほかにもインスタグラマーやオンワードHDの社員など計60人が出演。CMは全国フジテレビ系列28局で14日からオンエアする。

　また同社はチャリティーも実施する。公式ファッション通販サイト「オンワード・クローゼット」の売り上げの一部を日本赤十字社に寄付し、新型コロナ感染症対策を含む赤十字諸活動全般に役立てる。5月が赤十字運動月間であることから、5月14〜20日と25〜31日の2度にわたり開催する。

　なお、「オンワード・クローゼット」では国産の布マスクの販売も行っている。

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　ゴールドウインの2020年3月期決算は、売上高が前期比15.3％増の978億円、営業利益は同47.4％増の174億円、経常利益が同26.1％増の163億円、純利益が同16.5％増の107億円だった。増収は10期連続、増益は12期連続となり、営業利益は3期連続で過去最高を更新した。

　事業別では、「ザ・ノース・フェイス（THE NORTH FACE以下、TNF）」のアウトドア事業の売り上げが同20.4％増の779億円と、前年度（同30.8％増）に続き好調をけん引。「TNF」のマタニティーやキッズ向け商品が売れて顧客層を拡大し、2ケタ成長を維持した。アスレチック事業は「エレッセ（ELLESSE）」や「スピード（SPEEDO）」の苦戦は続くものの、ラグビーのワールドカップの特需で過去最高の売上高となった「カンタベリー（CANTERBURY）」が貢献して3.0％増の142億円だった。

　全国に構える直営店舗数は7店舗増えて155となり、自主管理売り場の売り上げ比率は57%となった。また新型コロナウイルス感染拡大により150店舗が閉鎖中（5月8日現在）という影響もあり、EC売上高は同45.9%増の88億円と大きく伸長した。

　21年3月期は、新型コロナウイルスの影響で大幅な減収減益を予想する。売上高は前期比23.4減の750億円、営業利益は同80.0％減の35億円、経常利益は同71.3％減の47億円、純利益は同68.9％減の33億円と厳しい結果を見込む。しかし黒字体質の維持と持続可能なビジネスモデルへの転換を図るため、まずは現在臨時休業している店舗の販売職の雇用維持と給与を100%保証し、下期以降に回復させる計画を立てている。

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　美容室と美容師のための法律相談室は、新型コロナウイルスにより、事業継続やビジネス上のさまざまな課題を抱える美容室や美容師を法律の観点からバックアップしたいという考えから、「いつでも・どこでも・気軽に質問、相談できる」法律相談サービスを開始した。

　同サービスは、スタッフの給料や休業補償、雇用保険、賃料、経費、新店舗オープン、フリーランスなどについて、気になったときや思いついたときにLINEや電話、Zoomなどで気軽に相談することができる。また新型コロナに関するクラスターの懸念、資金繰りや補助金、助成金について、ネット販売についてなどの相談にも対応する。5月31日まで相談料は無料でスタートした。

　特徴としては、美容室・美容師の悩み解決に特化した、美容師の目線に立ったプロフェッショナル弁護士チームであること。さまざまな得意分野を持つ弁護士が、ワンチームで対応する。美容室、美容師の業界に強い、雇用・労働関係に強い、お金の問題に強い（公認会計士・税理士の資格あり）、新しいビジネスの立ち上げに強いなど、一つの事務所ではなく、全国各地の弁護士によって結成されていて、目指すのは“かかりつけ医のようなチーム”だという。

　同サービスについて事務局の担当者は「この弁護士チームは、新型コロナ以前から美容室サービスは社会インフラとして重要なものと考えており、美容室業界のお客さまや業界全体を法的側面からバックアップして、サステナブルな成長に寄与していきたいと構想していた。加えて美容室業界を専門とする弁護士も非常に少なく、私たちがバックアップする意義があると考えている。従来、法律的な観点で語られることがほとんどない業界・領域と認識していたが、今回、新型コロナ問題が発生したことで、美容室・美容師のみなさまの事業継続やさまざまなビジネスの課題が顕在化し、それに直面してどうしたらよいかと思い悩む人が多い。またこれを契機に、非対面でのサービス提供（シャンプーなどのネット販売など）の新しいビジネスモデルに対するニーズがあることを認識した。美容師や業界関係者の皆さまとともに新型コロナ禍を乗り越えたいと思い、5月中は『新型コロナの特別対相談』を実施するという趣旨で、相談料は無料としている」と語る。

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　会員数14万人を超えるパーソナライズヘアケア「メデュラ（MEDULLA）」を運営するスパーティー（SPARTY）は5⽉22⽇に、「メデュラ」で培ってきたパーソナライズの経験をもとに、パーソナライズスキンケア「ホタル パーソナライズド（HOTARU PERSONALIZED）」を発売する。製品は化粧水と美容乳液の2品で、セット販売のみ。通常価格は9200円、定期コースは8280円となっている。

　「ホタル パーソナライズド」は、「良い製品はたくさんあるけど、自分に合うものが選べない」という多くの女性の悩みに応えるために開発したパーソナライズスキンケアブランドで、スマホで肌に関する10の質問とカメラ撮影による解析から肌状態を測定。約11万通りの肌診断結果から最適な処方で調合し届ける。また季節や環境によって変化する肌に合わせて、再診断して処方を変更することも可能で、“今”の肌に合わせた製品が届くようにアップデートしていく。

　ブランド名は、「ホタルは個体によって光り方が違うように人間も一人一人で輝き方が違うから、それぞれに合ったスキンケアが必要」という考え方に由来する。

　「当面の数字目標は特に立てておらず、まずはこの新型コロナの影響で、化粧品カウンターに行きにくい状況の中、オンラインで簡単に肌状態を診断し、診断結果をもとにパーソナライズされた最適なスキンケアが自宅まで届けられるという価値を、スキンケアの選択に悩む多くの女性に届けていきたいと考えてスタートした。今後の追加アイテムについては検討中で、まずはしっかりとお客さまからのフィードバックを受け止め、提供処方の改善・処方決定ロジックの改善、提供処方の幅の拡大に努めていきたい。ゆくゆくは『メデュラ』との連携も進めていく予定だ」と担当者はコメントする。

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　「無印良品」（良品計画）は5月20日から“コオロギせんべい”（176円）をオンラインストアで販売する。

　徳島大学の渡邉崇人氏との協業で開発し、熱帯性のフタホシコオロギをパウダー状にしてせんべいに練り込んだ。昆虫は栄養価が高く、従来の食肉より環境への負荷も少ないため、“未来食”として注目が集まっている。

　使用しているコオロギは衛生的な環境で飼育したもので、安全で安定した供給が可能。エビに近い香ばしい味だという。甲殻類に類似した成分が含有されるため、エビやカニのアレルギーを持つ人は食べないようにと注意を促している。

　日本国内の限定店舗およびオンラインストアでの販売予定だったが、新型コロナウイルス感染拡大の影響で、オンラインストアでの先行販売のみとなった。

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　眼鏡専門店チェーンのメガネスーパーを中核企業とするビジョナリーホールディングスは、新型コロナウイルスによる緊急事態宣言のため外出が困難な人を対象に、実店舗と同様のサービスが受けられる車両型移動式店舗を導入して稼働を開始した。5月12日に神奈川県で、同13日に東京都で、予約を受けた施設や個人宅を巡回し、出張費無料で眼鏡や補聴器に関するサービスを行った。

　自身の運転で各エリアを回った星﨑尚彦社長は、「ご依頼いただいたお客さまの満足度を見て、眼鏡は生活必需品だとあらためて実感した。目の健康の悩みを抱えている方は多く、このサービスに地域密着、お客さまに寄り添う接客、新規顧客拡大など新しい使命や可能性が感じられた。車両型移動式店舗を活用した出張サービスのニーズは、今後ますます高まると思う」と話した。同社は店舗に足を運べない人や近隣に眼鏡店がない人向けに、2016年から社員が約50台のバンに乗って順次巡回する“メガネと補聴器の出張訪問サービス”を行っているが、月間300～400件の依頼を受けるほどニーズが高いという。

　今回導入したのは全長約8メートル、幅約2メートルの大型車で、視力測定ルーム2室、リラクゼーションルーム、レンズ加工機のほか、車椅子の昇降用電動リフトも装備している。「実店舗の出店や移転、改装の費用と比べると、車両型移動式店舗の方がコストは安く、買い上げ率は100％に近い。実店舗の出店とのバランスを考慮しながら、台数を増やしていきたい」と意欲を示した。

　同社は先ごろ、創業地の神奈川県小田原市にあった本社屋を小田原箱根商工会議所に売却した。「よい意味で過去との決別だ。今は変革の時。海外のビジネスに強いエムスリーと資本提携したことでグローバルな事業展開が視野に入り、オンラインでの遠隔操作による視力検査や診療など業界に風穴をあけるような新しい可能性にも挑戦したい。今後は、人材と設備に投資する。その戦略の一本目の矢が車両型移動式店舗の導入だ。攻めの姿勢で二の矢、三の矢を放ちたい」と、戦国武将好きの星﨑社長らしい表現で語った。

　なお、車両型移動式店舗は15日に千葉県を巡回する。

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　近年SDGs（持続可能な開発目標）や企業評価の指標であるESG（環境・社会・ガバナンス）が注目を浴び、企業はサステナビリティ施策などを進めてきた。新型コロナ禍でもESGは優良な投資基準で、投資信託会社モーニングスターによると、世界の投資家は新型コロナ禍にあった1〜3月期の間もESGファンドに456億ドル（約4兆8336億円）を投入したという。

　これは新型コロナウイルスの影響で、雇用や労働者への手当てを含む社会課題が重視されたことが大きな要因だ。しかし環境問題の比重も依然として大きく、ロレアル（L’OREAL）のサステナビリティ計画「シェアリング ビューティ ウィズ オール（Sharing Beauty Will All）」を2013年に立ち上げたアレクサンドラ・パルト（Alexandra Palt）＝エグゼクティブバイスプレジデントは、「新型コロナは生物多様性の損失に絡んでおり、気候変動問題や環境問題に取り組んでいかなければこの危機が繰り返されることがわかっている。政府や企業が古いシステムに戻ろうとすれば、社会、特に若者たちはそれを受け入れない」と、消費者の問題意識の高さを指摘する。また、「サステナビリティは消費者にとってより重要となる。（新型コロナの）危機の前からすでに優先事項だったからで、パンデミックはこの動きを加速させるだけだ」と語った。

　非営利団体のカーボンブリーフ（CARBON BRIEF）が発表したレポートでは、新型コロナが猛威を奮った2月の中国では、二酸化炭素排出量が年末年始の2週間と比較して、25％以上減少したという。こういった環境問題の改善は世界的に見られ、国際エネルギー機関（IEA）によると今年、世界の二酸化炭素排出量は前年比で8％減少するという。こういったニュースは、消費者も環境問題を自分ごと化する機会となっている。

　環境問題への意識の高まりに反して、出遅れているのが美容業界だ。イギリスの意識向上キャンペーン「ゼロ ウェイスト ウイーク（Zero Waste Week）」によると、化粧品業界は年間約1200億個のプラスチック含有パッケージを生産しているという。またカラー化粧品などは、リサイクルできないミラーや磁石などで作られるため、ほとんどが埋め立てで廃棄される。

　ユーロモニター（EUROMONITOR）によればアメリカで1年間（18年）に79億個のプラスチックパッケージが美容・パーソナルケア製品として棚に並んだといい、アメリカの環境保護庁は埋め立て廃棄物の3分の1は美容業界からのものだと指摘している。このようなプラスチックパッケージの問題のみならず、製造から運搬で排出される二酸化炭素や水の消費、配送ボックスやサンプルパウチに至るまで、課題は山のようにある。

　そういった中で、サステナビリティに対する消費者の目は厳しくなっている。美容業界に関するさまざまな問題を取り上げるインスタグラムアカウント、「エスティランドリー（@esteelaundry）」は度々サステナブルでないブランドをやり玉に挙げており、「パット・マクグラス ラボ（PAT MCGRATH LABS）」は配送用の過剰な緩衝材が無駄だと炎上した。また米美容専門店ウルタ（ULTA）は、従業員が自身のティックトック（TikTok）アカウントで製品の廃棄法を暴露。返品された商品は未使用のものであっても粉々にして破棄すると明かしたビデオが批判を呼んだ。

容器からクリーンビューティまで、企業の新しい取り組み

　企業もこのような課題に対し、続々と対策を打ち出している。資生堂はこれまで多くの環境配慮型パッケージを生み出しており、「ハク（HAKU）」は2011年から美白美容液「HAKUメラノフォーカス」でレフィル販売を行っている。これにより本体容器と比べてプラスチック量を60%（発売後1年間で約19トン）削減できるという。また「クレ・ド・ポー ボーテ（CLE DE PEAU BEAUTE）」は美容液「コンサントレイリュミナトゥール」の容器を14年にガラスからプラスチックに変更したことで重さを90%減らし、1商品あたりの二酸化炭素を60%削減した。さらに15年から飲料用ペットボトルのリサイクルペット樹脂を「シーブリーズ（SEABREEZE）」のボディーシャンプー容器に使用。昨年4月にはカネカと共同開発の生分解性パッケージを導入。そして20年初夏には木材の再利用パッケージやレフィル商品を投入するなどして、環境保護を掲げる新ブランド「バウム（BAUM）」をローンチする。

　「WWDビューティ」5月14日号でも取り上げたが、欧米ではサステナビリティの意識の高まりやウエルネストレンドの成長に伴い、健康や環境に害のない成分を使用し、環境と社会に配慮したクリーンビューティのトレンドが拡大している。このトレンドは新型コロナ禍でも根強い支持を受けており、調査会社のNPDグループ（NPD GROUP）によると、今年の美容の売り上げが新型コロナの影響で14％減となっているのに対し、プレステージクリーンビューティは11％増となったという。

　クリーンビューティブランドの多くも危機感を持って取り組んでおり、「タタ ハーパー（TATA HARPER）」はマイクロビーズの代わりにフルーツベースの自然な角質除去剤を用い、「レン クリーン スキンケア（REN CLEAN SKINCARE）」は海洋プラスチックごみを使用したリサイクルプラスチック容器を採用する。また「オワ ヘアケア（OWA HAIRCARE）」は容器や輸送のコストを減らすため、水で戻せる粉シャンプーを販売している。

　しかし一方で、完全に廃棄をなくすことは難しく、クリーンビューティ専門店のクリード（CREDO）は「（消費者は）“廃棄物ゼロ”の美容製品を求めているが、それは大きな目標だとめつつ、完全にゼロにするのは難しい。美容業界で本当に廃棄物ゼロにすることは、不可能ではないにしても困難だ。化粧品の大半がプラスチック容器に入っており、リサイクルされるプラスチックは10％未満だ」と現状を語る。

　今後さらに高まっていく消費者と投資家からの環境問題とサステナビリティへの注目に、企業はどう応えていけるのだろうか。

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　5月14日夕方に、39県で緊急事態宣言が正式に解除されるのを前に、日本ショッピングセンター協会や日本百貨店協会、オール日本スーパーマーケット協会など12の業界団体が、「小売業の店舗における新型コロナウイルス感染症 感染拡大予防ガイドライン」を発表した。5月4日の感染症対策専門家会議で、業界団体に営業再開に向けて指針作りが求められていたのを受けたもの。

　不特定多数が来店する店舗運営において、身体的距離の確保、清掃・消毒、接触感染・飛沫感染の防止、換気の徹底など8項目の注意ポイントをあげている。具体的には、ショッピングセンターや百貨店への注意喚起としては、エレベーターやエスカレーターの混雑回避や、フードコートのテーブルやイス配置の間隔の確保、化粧品カウンセリング時の客の真正面にならない立ち位置や適切な接客時間など。

　従業員の感染予防・健康管理や、客に対する協力依頼・情報発信（マスク着用、手洗い・手指消毒などに加え、電子決済による従業員との接触回避など）も盛り込んだ。どれも緊急事態宣言前発令前から言われてきたことだが、改めてその徹底を呼び掛けている。

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　素材大手ユニチカのグループ会社であるユニチカトレーディングは、新型コロナウイルスの影響により医療現場で不足しているアイソレーションガウン400万着を9月末までに厚生労働省など関係省庁へ有償で供給する。アイソレーションガウンはメディカルガウンなどの手術衣とは異なり、病院内のさまざまな場面で使用される簡易予防衣。このガウンは、ユニチカトレーディングが防護服専門メーカーのエイブル山内と連携して感染防止素材の安定供給を図り、新陽、ミドリ安全、武蔵富装、メーカーズシャツ鎌倉、ユニチカメイトと協力して計21の国内工場と一部海外で生産される。

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　玉川高島屋ショッピングセンター（東京・二子玉川）は14日、全館営業を再開した。新型コロナウイルスの感染拡大を受けた緊急事態宣言が発令された4月7日からは地下の食品フロアのみの営業していた。同日、立川高島屋ショッピングセンター（東京）と柏高島屋ステーションモール（千葉）も営業を始動した。

　開店時刻の10時30分。本館1階の正面玄関では行列ができることなく、ぱらぱらと客入れが始まった。客は手に消毒液をつけたあと、スタッフによる検温を終えて店内に入る。受付のカウンターやテナントのレジなどにはビニールシートで覆われている。休憩所の椅子やソファーは間隔を空けて座るように、シートに張り紙が貼られた。アパレルや靴の売り場でも販売員が積極的に客に声をかけることはせず、接客を最小限に抑える方針を出した。

　今回、営業を再開したのは“生活必需品”の売り場で、衣料品、靴、バッグ、リビング雑貨などが対象で全体の6割ほど。ラグジュアリーブランドなどの特選、宝飾、呉服、美術などは含まれていない。衣料品のフロアでも営業を見合わせたままのブランドが点在する。品ぞろえをよくみると本来5月の店頭からは外される春物が多く残っていたり、テナントのセレクトショップでは一部で「スペシャルプライス」と銘打った値引き販売が行っていた。夏物の服を買いに来たという地元の主婦は「いま着られる服がなくて困っていた。ようやく営業してくれてうれしい」と話した。

　視察に訪れた高島屋の村田善郎社長は「地元のお客さまに密着した玉川店ような店舗は生活に密着した商品に対するニーズが高い。食品売り場の営業し続けたことで感謝の声がたくさん寄せられていた。（東京は現時点で特別警戒都道府県から除外されていないが）感染防止に向けた環境整備のメドがついたため再開を決断した」と話した。

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　リアル店舗の商品仕入れをサポートするプラットフォーム「ポルタス（PORTUS）」を運営するパーク＆ポート（東京、櫟山敦彦代表）は5月13日、アパレル小売店の在庫を査定、買取するサービス「ストックパーク（STOCK PARK）」をリリースした。店舗はフリマアプリのように商品の写真を「ストックパーク」にアップロードし、査定を依頼。その後、商品をパーク＆ポートに送ることで、買取が成立する仕組みだ。買い取った商品はパーク＆ポート独自の販売チャネルで在庫消化を行う。買取は商品が同社に到着次第すぐに入金する即時買取か、商品が売れてから入金する委託買取の2種類を用意。商品は1点から査定に出すことができ、上代に対して最大で60％ほどの金額での現金化が可能だという。

　「⼩売りは在庫リスクを常に抱える業態だが、特に中⼩規模のアパレル⼩売店は⼤⼿に⽐べ店頭販売以外の販売⼿法に乏しく、今回の新型コロナウイルスの感染拡⼤により在庫リスクの問題が浮き彫りになった。この問題をできるだけクイックに解決できる方法を模索し、『ストックパーク』を開発した」と経緯を話す。サービスは事前検証済みで、3日間で50超の査定申し込みがあったという。「現在は買取メインだが、今後は販売サービスも開発するつもりだ。店舗がフリマアプリ感覚で1点から商品を出品できる新しいマーケットプレイスを目指していく」。

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　フランス発コスメ「エレガンス コスメティックス(ELEGANCE COSMETICS 以下、エレガンス)」の「ラ プードル オートニュアンス」は登場以来、肌に透明感と輝きを与え続けてきたロングセラーのフェイスパウダーだ。同アイテムは今年誕生30周年。それを記念し、「エレガンス」はオーストリア発プレミアムクリスタルブランドである「スワロフスキー(SWAROVSKI)」のクリスタルを使用し、限定パッケージを開発した。スワロフスキー・クリスタルが限定パッケージにジュエリーのような輝きを添えて、30周年を祝福しているかのようだ。

30年変わらず肌に輝きを与える
「ラ プードル オートニュアンス」

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　「エレガンス」のブランドの象徴ともいえる「ラ プードル オートニュアンス（以下、プードル）」は5色のペールカラーが肌に透明感や明るさを与えるだけでなく、毛穴をカバーして肌のきめを整えるフェイスパウダーだ。化粧くずれや、くすみ、てかりを抑えて美しい仕上がりが長時間続くため、多くの女性から高い支持を得ている。エレガント、フェミニン、ナチュラルなど、なりたい印象で選べる6種類のカラーバリエーションと上品で洗練されたフローラルムスキーの香りも魅力だ。

　この限定パッケージは、30年間女性を輝かせて感動を与えてきた「エレガンス」の「プードル」と、1895年創業と長い歴史を持ちながら革新的に進化し続けるスワロフスキー・クリスタルの輝きとが融合したもの。このクリスタルは企業向けにサービスを提供するスワロフスキー・プロフェッショナル事業部（以下、スワロフスキー・プロフェッショナル）が担当した。 「プードル」の30周年記念パッケージには、厳選されたクリスタルを用いて、「エレガンス」のロゴをウルトラファインロックスというファブリック状のクリスタルで施した。一つ一つ丁寧に仕上げられたクリスタルが輝くパッケージは、手にするだけで優雅で華やいだ気分になるとともに、「プードル」を使うことへの期待を高めてくれる。

世界で‟ただ一つ“を可能にする
スワロフスキー・プロフェッショナル

スワロフスキー・プロフェッショナルでは、「スワロフスキー」ならではの輝きと圧倒的なSKU数のクリスタルをそろえている。そのため、さまざまな業種のお客さまのニーズに合わせたクリスタルの選択やデザイン、そして、その輝きを最大限に生かす特別な技法によって世界で唯一のオリジナルアイテムの製作も可能だ。ファッションやジュエリー企業をはじめ、さまざまな業界でもスワロフスキー・クリスタルが使用されている。また、スワロフスキー・クリスタルはエンターテインメントの世界においても多くの著名なアーティストのステージ衣装やステージ装飾などに使用されており、その輝きはパフォーマンスを一層華やかに彩っている。

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　新型コロナウイルス感染拡大の影響で、世界中で不透明な状況が続いている。そんなときに、ファッションは何ができるのか。生産者から販売員まで業界全体が不安を抱えている状況に、ファッションデザイナーたちは何を思うのか。日々変化する状況に対応しながら、それでもファッションの力を信じ続けるデザイナーたちの声を連載で紹介する。今回は、「WWDジャパン」がファッション界の次世代を担う人として「ネクストリーダー」に選出した、「オールモストブラック（ALMOSTBLACK）」の中嶋峻太デザイナーと、「プロダクト オールモストブラック（PRODUCT ALMOSTBLACK）」の川瀬正輝デザイナーが登場。

ALMOSTBLACK
中嶋峻太デザイナー

Q.今、デザイナーができることは？

A.このような状況でも取引先から注文があり、生産も滞ることなく進んでいる。2021年春夏シーズンは影響がさらに拡大することが予想されるので、取引先や生産者の負担が少しでも減るような仕組みを考えたい。僕もこれまで服に魅了され、幸せをもらってきた。だから顧客も含めて、「オールモストブラック」に携わる全ての人が幸せになれるように服を作り続けていきたい。

PRODUCT ALMOSTBLACK
川瀬正輝デザイナー

A.ファッションの魅力はコミュニケーションが生まれること。デザイナーは人と人がつながることでよりよい物作りが生まれる過程を体験できるし、自分自身も服を通じて社会とつながることができる。こんな状況だからこそ社会と積極的に関わり、貢献したい。少しでも人々を幸せにしたい。ファッションを通じて人々を前向きにし、今の状況を乗り越える手助けができると信じている。

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　旭化成の繊維事業を含むパフォーマンスプロダクツ事業は、2020年3月期の売上高が前期比4.6％減の4361億円、営業利益が同28.8％減の377億円の減収減益となった。

　衣料分野の業績について同社は、「暖冬や新型コロナウイルスの影響を受けて昨年度を多少下回り、中でもレッグ向けや裏地が苦戦した。クライアントからはエコを意識した声を多数いただいており、サステナビリティの意識の高まりは当社にとって追い風になると考えている。特に海外販売に力を入れる企業はその傾向が強く、グループ会社の旭化成アドバンスが手掛ける地球環境に配慮した素材ブランド『エコセンサー（ECOSENSOR）』も合わせて注力する」とし、今後はサステナビリティとサプライチェーンのさらなる強化に重点を置く考えだ。

　「キュプラ繊維『ベンベルグ（BEMBERG）』は、『LCA（ライフ・サイクル・アセスメント）』評価の導入や『GRS（グローバル・リサイクル・スタンダード）』、生分解性繊維であることを証明する『イノブハブ―SSI』といった環境に関わる数々の認証をすでに取得している。またプレミアムストレッチ繊維『ロイカ（ROICA）』についても、スパンデックスとして世界で初めてGRS認証を受けた『ロイカEF』を、ドイツ工場に加えて20年度中に日本とタイでも量産を開始する。国内外の生地生産・加工基盤の競争力強化のため、サステナビリティをキーワードとして広くサプライチェーンの開発・生産体制を推進する」と方向性を示した。

　なお、旭化成の事業のうちマテリアル領域に属するパフォーマンスプロダクツ事業には繊維関連事業のほか、自動車関連素材のタイヤ事業やエンジニアリングプラスチック事業、サランラップやジップロックなどの消費財事業などが含まれるが、売り上げの内訳は公表していない。

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　「カルティエ（CARTIER）」は時計の新たな発表の場として4月25日に英語、フランス語、中国語によるデジタルプラットフォーム「カルティエ ウォッチメイキング エンカウンター（CARTIER WATCHMAKING ENCOUNTERS）」を公開していたが、5月18日に日本語版もスタートさせる。復刻して注力するラウンドモデルの“パシャ ドゥ カルティエ”や、19年にクオーツを発売した“サントス デュモン”の手巻きモデルを披露する。

　「カルティエ」は例年、コンパニー フィナンシエール リシュモン（COMPAGNIE FINANCIERE RICHEMONT）傘下のブランドが主となって開催される世界最大規模の時計見本市「ウオッチ＆ワンダー ジュネーブ（WATCHES & WONDERS GENEVA）」（旧「S.I.H.H.」）で新作を発表していたが、今年は新型コロナウイルスの感染拡大の影響を受けて見本市そのものがリアルイベントを中止。「カルティエ」が「カルティエ ウォッチメイキング エンカウンター」をスタートさせた4月25日は、「ウオッチ＆ワンダー ジュネーブ」がデジタルプラットフォームを公開した日でもあり、「カルティエ」はそこでも新作を発表した。「カルティエ ウォッチメイキング エンカウンター」では「ウオッチ＆ワンダー ジュネーブ」以上の情報とビジュアルを見せるという。

　アルノー・カレズ（Arnaud Carrez）＝カルティエ インターナショナル マーケティング＆コミュニケーションディレクターは、「チームは非常に短い時間でデジタルプラットフォームを構築し、かつリモート作業で進行した。われわれにとっても挑戦だった。『カルティエ ウォッチメイキング エンカウンター』ではバイヤー、メディア、さらには一般消費者に『カルティエ』の精神を伝え、また最新情報を提供する。動画などにより、カタログ以上の体験を与える」と話す。

「カルティエ」がそうであるように、“コロナショック”に伴う在宅生活が今後、高級時計のデジタル化をいっそう促進するものと考えられる。

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　大手ヘアサロンの中には、当初緊急事態宣言が解除される予定だった5月7日から営業を再開したサロンも多い。「アッシュ（ASH）」など300店舗超の多様な美容サロンを国内外に展開するアルテ サロン ホールディングスも、新型コロナ対策に細心の注意を払ったオペレーションを構築したうえで、全店（一部商業施設内の店舗を除く）で営業を再開した。しかし、全てがもと通りというわけではなく、予約のとり方や提供するメニューは限定的だ。徐々にもとに戻していく予定ではあるものの、吉原直樹アルテ サロン ホールディングス会長は、「これを機にヘアサロンの在り方は変わる、変えるべきだ」と話す。その言葉の真意を探ってみた。

WWD：営業再開を5月7日にした理由は？

吉原直樹（以下、吉原）：理由というか、当初の計画通りに進めているだけです。そもそも美容室は休業要請の対象に入らず、「日常生活で必要」とされた業種。それでも感染のピークの時期を避ける形で、当社では4月9日から全店で休業をしてきました。ここ最近の感染者数の推移や、徹底した衛生管理を組み込んだ独自のオペレーションが完成したこと、それにお客さまの身だしなみを整える責任など、総合的に考えて再開を決めました。

WWD：美容室に休業要請を出すか否かで行政の判断は遅かった。

吉原：もたついていましたね。今も疑問に思うことは多いです。行政は美容業を公衆衛生の業種に位置づけているのだから、行政が衛生管理の指針を示すべきで、企業や個人に委ねるべきではないと思っています。そもそも美容所における衛生管理の要領は、戦後に結核などの伝染を防ぐために設けられたもので、ある意味今のような状況を想定したものといえます。そのことを組合あたりが適切にアナウンスしてくれたら、もっとスムーズに営業のお墨付きをもらえたとも考えらますね。

WWD：要綱には消毒なども規定されている？

吉原：店舗面積や美容器具の消毒などが規定されています。しかし伝染病がなくなるにつれ、次第に消毒の必要性の認識は薄れていきました。美容室にはファッションや技術といったクリエイティブな側面と、その土台となる公衆衛生という2つの側面がある。近年はファッションの側面のみがフィーチャーされ、公衆衛生の側面が置き去りにされてきました。批判するわけではありませんが、シャンプーをしない専門サロンが登場したことはその一例だと思います。髪はよく手で触るのでウイルスが付着しますが、シャンプーの界面活性剤によって大半のウイルスは流れるんです。われわれは今一度原点に立ち返り、美容室の在り方を変え、両側面のプロであることを自覚する必要があります。

WWD：たしかに、衛生に関して美容学校では勉強するけれど、就職すると技術の習得が優先になる傾向が否めない。

吉原：美容師は国家資格で、学科試験には衛生法に関する問題もあり、試験内容の3分の1程度は看護師の試験と同じなんです。そのレベルの国家試験を受けているということに立ち返らないといけない。今、看護師は命を懸けて新型コロナと闘い、社会的に称賛されています。そうした医療関連が第1フェーズだとすれば、美容室は第2フェーズなんです。さすがに“命を懸けて”は大げさですが、それでも感染していて症状のないお客さまが来店される可能性は十分あります。でもわれわれには、髪をさっぱりさせて衛生的になっていく気持ち良さ、きれいになっていく喜び、身だしなみを整えて心機一転する機会をお客さまに提供する義務があります。実際、“自粛が解除されてまず行きたい場所”に美容室を挙げる人も大勢います。そうした思いに対して、衛生面で完璧なオペレーションで応えることができれば、美容室の社会的地位が上がるターニングポイントにもなると思います。

WWD：使うたびにハサミやガウンを消毒するなど、完璧なオペレーションにはコストもかかるが。

吉原：だからこそ美容室には適正価格があり、闇雲な安売りはできないんです。公衆衛生に関する業種で営業するからには、公衆衛生の面で責任を持たなくてはいけない。そのために保健所から営業許可証をもらい、経営者が責任をとるようになっているんです。そこで1つ気がかりなのが業務委託サロンなどの形態では、1施設の中で責任をとれるのは1人だけであるにも関わらず、技術者個人が何人も集まって仕事をしているので、責任の所在があいまいな部分があると思います。個々のお店のスタッフ皆が一丸となって衛生面を徹底させ、お客さまに安心してもらえるシステムを作ることが、今は一番大切なのではないでしょうか。

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　大手ヘアサロンの中には、当初緊急事態宣言が解除される予定だった5月7日から営業を再開したサロンも多い。「アッシュ（ASH）」など300店舗超の多様な美容サロンを国内外に展開するアルテ サロン ホールディングスも、新型コロナ対策に細心の注意を払ったオペレーションを構築したうえで、全店（一部商業施設内の店舗を除く）で営業を再開した。しかし、全てがもと通りというわけではなく、予約のとり方や提供するメニューは限定的だ。徐々にもとに戻していく予定ではあるものの、吉原直樹アルテ サロン ホールディングス会長は、「これを機にヘアサロンの在り方は変わる、変えるべきだ」と話す。その言葉の真意を探ってみた。

WWD：営業再開を5月7日にした理由は？

吉原直樹（以下、吉原）：理由というか、当初の計画通りに進めているだけです。そもそも美容室は休業要請の対象に入らず、「日常生活で必要」とされた業種。それでも感染のピークの時期を避ける形で、当社では4月9日から全店で休業をしてきました。ここ最近の感染者数の推移や、徹底した衛生管理を組み込んだ独自のオペレーションが完成したこと、それにお客さまの身だしなみを整える責任など、総合的に考えて再開を決めました。

WWD：美容室に休業要請を出すか否かで行政の判断は遅かった。

吉原：もたついていましたね。今も疑問に思うことは多いです。行政は美容業を公衆衛生の業種に位置づけているのだから、行政が衛生管理の指針を示すべきで、企業や個人に委ねるべきではないと思っています。そもそも美容所における衛生管理の要領は、戦後に結核などの伝染を防ぐために設けられたもので、ある意味今のような状況を想定したものといえます。そのことを組合あたりが適切にアナウンスしてくれたら、もっとスムーズに営業のお墨付きをもらえたとも考えらますね。

WWD：要綱には消毒なども規定されている？

吉原：店舗面積や美容器具の消毒などが規定されています。しかし伝染病がなくなるにつれ、次第に消毒の必要性の認識は薄れていきました。美容室にはファッションや技術といったクリエイティブな側面と、その土台となる公衆衛生という2つの側面がある。近年はファッションの側面のみがフィーチャーされ、公衆衛生の側面が置き去りにされてきました。批判するわけではありませんが、シャンプーをしない専門サロンが登場したことはその一例だと思います。髪はよく手で触るのでウイルスが付着しますが、シャンプーの界面活性剤によって大半のウイルスは流れるんです。われわれは今一度原点に立ち返り、美容室の在り方を変え、両側面のプロであることを自覚する必要があります。

WWD：たしかに、衛生に関して美容学校では勉強するけれど、就職すると技術の習得が優先になる傾向が否めない。

吉原：美容師は国家資格で、学科試験には衛生法に関する問題もあり、試験内容の3分の1程度は看護師の試験と同じなんです。そのレベルの国家試験を受けているということに立ち返らないといけない。今、看護師は命を懸けて新型コロナと闘い、社会的に称賛されています。そうした医療関連が第1フェーズだとすれば、美容室は第2フェーズなんです。さすがに“命を懸けて”は大げさですが、それでも感染していて症状のないお客さまが来店される可能性は十分あります。でもわれわれには、髪をさっぱりさせて衛生的になっていく気持ち良さ、きれいになっていく喜び、身だしなみを整えて心機一転する機会をお客さまに提供する義務があります。実際、“自粛が解除されてまず行きたい場所”に美容室を挙げる人も大勢います。そうした思いに対して、衛生面で完璧なオペレーションで応えることができれば、美容室の社会的地位が上がるターニングポイントにもなると思います。

WWD：使うたびにハサミやガウンを消毒するなど、完璧なオペレーションにはコストもかかるが。

吉原：だからこそ美容室には適正価格があり、闇雲な安売りはできないんです。公衆衛生に関する業種で営業するからには、公衆衛生の面で責任を持たなくてはいけない。そのために保健所から営業許可証をもらい、経営者が責任をとるようになっているんです。そこで1つ気がかりなのが業務委託サロンなどの形態では、1施設の中で責任をとれるのは1人だけであるにも関わらず、技術者個人が何人も集まって仕事をしているので、責任の所在があいまいな部分があると思います。個々のお店のスタッフ皆が一丸となって衛生面を徹底させ、お客さまに安心してもらえるシステムを作ることが、今は一番大切なのではないでしょうか。

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　新型コロナウイルスの感染拡大が落ち着きを見せ始めている中国では、ラグジュアリー市場が再び活性化している。各ブランドは比較的手が届きやすい価格帯のアイテムで消費者を引きつけるか、またはより高価でアイコニックなハンドバッグで勝負するべきなのか――そのどちらの問いに対しても答えはイエスのようだ。

　中国では4月に都市封鎖が解除されて以降、「シャネル（CHANEL）」のショップに入店を待つ人びとが行列をなす様子は珍しいものではなくなった。しかし5月10日、同ブランドが翌日から販売価格を大幅に引き上げるといううわさがSNS上で広まり、中国全土の店舗では前代未聞の売上高を記録する事態となった。

　中国で人気のSNS型ECアプリ「シャオフォンシュウ（Xiaohongshu、小紅書、通称RED）」のユーザーたちは、北京、上海、広州、杭州の各都市で人びとが「シャネル」に殺到する様子を紹介した。あるユーザーの話では、店内の混雑により会計を済ませるのに1時間以上待ったということだ。

　ハンドバッグ専門のウェブサイトによると、同ブランドのバッグ“スクエア ミニ”はブラックラムスキンの価格が2995ドル（約31万7470円）から27.4%アップの3815ドル（約40万4390円）に、また“ミニ フラップ バッグ”は24.5%値上げされるという。

　情報筋によると、フランスでは5月7日に価格が引き上げられ、欧州のほかの都市では5月11日に、米国では5月25日にそれぞれ新価格が適用されるという。この件に関して「シャネル」からの回答はまだ得られていない。

　また「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」は、3月に3%、5月はさらに5%と、過去3カ月間で2度の値上げを実施した。これにより、同ブランドで人気の高い“ポシェット・メティス（Pochette Metis）”のモノグラムバッグは、新型コロナウイルスの流行前と比べて150ドル（約1万5900円）ほど値上げされたことになる。

　「プラダ（PRADA）」と「グッチ（GUCCI）」では、現在のところ価格の改定を行う予定はないという。

　新型コロナのパンデミックにより、各ラグジュアリーブランドは欧州と北米の店舗で約2カ月間の休業を実施した。各社の株価は急落し、ニーマン マーカス グループ（NEIMAN MARCUS GROUP）やJ.クルー グループ（J.CREW GROUP）、トゥルー・レリジョン（TRUE RELIGION）では日本の民事再生法に当たる米連邦破産法第11条の適用を申請するまでの事態となった。

　一大ラグジュアリー市場でもある中国では国民の生活がゆっくりともとに戻り始めており、各ブランドは新型コロナで被った損失を取り戻すためのさまざまな戦略を実施している。

　「シャネル」や「ルイ・ヴィトン」が人気アイテムの値上げを実施したように、「ディオール（DIOR）」「グッチ」「プラダ」「エルメス（HERMES）」などのブランドでも中国マーケットを重視して、比較的手の届きやすい価格帯の商品を中心に大きな動きを見せている。

　「ディオール」のビューティラインでは、コスメ商品のアンバサダーとして女優のズーウェン・ワン（Ziwen Wang）を、スキンケアライン“カプチュール・トータル（Capture Totale）”の看板としてジンヤン・ウー（Jinyan Wu）をそれぞれ中国向けのキャンペーンモデルに起用した。

　「ディオール」はこれまでに販促の一環として、中国版ツイッターのウェイボー（微博、WEIBO）など、オンライン上で多くのフォロワーを抱える中国人セレブリティーたちをキャンペーンモデルとして積極的に起用してきた。フォロワー数で見ると、上位6人のアンバサダーが抱えるフォロワーを合わせただけでも合計2億5000万人に及ぶ。これにより、スキンケアや香水、アクセサリーなど低価格帯のカテゴリーでは、他ブランドよりも圧倒的に多い売上高を達成できることになる。

　一方で「グッチ」と「プラダ」は、中国の“520”という5月20日のネット・バレンタインデーに、定番のアイテムや低価格帯の商品にスポットを当てたキャンペーンを実施した。中国語では「5月20日」の発音と「あなたを愛しています」の発音が似通っている。“520”は、本来の2月14日のバレンタインデーや、織姫と彦星が年に一度だけ会うことが許されるという七夕の日ほどには重要視されていなかったが、新型コロナによって当初の計画が狂わされたこともあり、“520”は中国での愛にまつわる日として大々的に販促活動が行われた。

　「グッチ」はブランドのアンバサダーとして歌手のクリス・リー（Chris Lee）や女優のニニ（Nini）、人気アイドルで俳優のルハン（Lu Han）、女優のソン・ヤンフェイ（Song Yanfei）やそのほか4人を起用して、「グッチ」のモノグラムの製品にスポットを当てた屋外広告を打った。このキャンペーンを中国の主要なSNSに向けても徐々に展開し、SNSごとに少しずつ異なるビジュアルや切り口でエンゲージメントを高める狙いだ。このキャンペーンでキーアイテムとなるのは“ディオニュソス（Dionysus）”“1995 ホースビット（1995 Horsebit）”“GGモーマント（GG Marmont）”“オフィディア（Ophidia）”などのアイテムだ。

　「プラダ」がブランドの顔として起用しているタレントのツァイ・シュクン（Cai Xukun）とともに実施した“520”のキャンペーンは、オンライン上で功を奏した。ウェイボーでのツァイによるキャンペーン関連投稿には158万のいいねが付き、“#Prada520”のハッシュタグ数は4億3000万に上る。

　ウィーチャット（微信、WeChat）上の「プラダ」のミニプログラム・ストアでは、“520”のコレクションから3種類のバッグやサングラス、バックル付きの帽子、ブレスレットなど、2200人民元（約3万3000円）から1万3000人民元（約19万5000円）の価格帯で6つのアイテムが完売している。

　そして、両方の戦略を取り入れたのが「エルメス」だ。ひと月前に営業を再開した広州のショッピングモール、タイクーフイ（Taikioo Hui、太古匯）にある旗艦店では、レアアイテムとも言える“バーキン（Birkin）”のバッグを大量に入荷し、再オープン初日に少なくとも1900万元（約2億8500万円）の売り上げを記録した。また“520”のキャンペーンの一環として、ウィーチャットにミニプログラム・ストアも立ち上げ、シルクのスカーフやベルト、イヤリング、サンダル、ベビー用のぬいぐるみ、“ケリー（Kelly）”の財布などより手ごろな価格帯の製品にスポットを当てている。

　また「ルイ・ヴィトン」は、ライブ配信で有名な中国人のオースティン・リー（Austin Li）とタッグを組み、「シャオフォンシュウ」でフレグランスのコレクションを売り出した。近々さらなるキャンペーンも開始される予定だ。

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　ファッション業界の御意見番であるコンサルタントの小島健輔氏が、日々のニュースの裏側を解説する。新型コロナウイルスの感染被害の少ない地方では小売店の営業再開の動きが見られるようになった。だが、コロナショックは人々の価値観の根底から揺さぶり、これまでのような消費環境には戻らないかもしれない。

　コロナ・パンデミックは現代文明を緊急停止させて大恐慌以来という混乱を引き起こしているが、収束しても消費もライフスタイルも経済ももとには戻らないだろう。ならばポスト・アポカリプス世界の遺民文明・遺民消費へ、ファッション業界は根底から発想を切り替える必要がある。

ポスト・アポカリプスの世界

　「アポカリプス」とは壊滅的な災害や戦争によって文明が崩壊することを指し、「ポスト・アポカリプス」とは黙示録（アポカリプス）後の世界を意味する。古くは「タイム・マシン」や「メトロポリス」、「ブレードランナー」や「マッドマックス」、近くは「風の谷のナウシカ」や「少女終末旅行」などSFやアニメで散々描かれてきた世界だが、まさか現実になるとは誰もが思いもしなかっただろう。

　そんなポスト・アポカリプス世界に共通するのが、文明の遺産を修理して再生したり部品をつなぎ合わせて細々と生きていく遺民の姿だ。宮崎駿の描く世界はビクトリア朝スチームパンクが色濃いし、ウィリアム・ギブソン（William Ford Gibson）の名作「ニューロマンサー」に発するサイバーパンクは「ブレードランナー」や「マトリックス」などデジタル文明崩壊後の世界を描いている。はやりの異世界転生ものアニメ、コミックやネトゲも大概がスチームパンクだし、コスプレの多くやゴスロリもその産物だ。
それはSFの世界だけではない。1959年の社会主義革命以降のキューバでは50年代米国文明の遺物を修理して使い続けているし、経済が破綻した中南米のいくつかの社会主義国もキューバ化しつつある。

　私は文明論を語ろうとしているのではない。われらファッションビジネスがポスト・コロナ世界でたどるであろうエシカルなリメーク・リサイクルMDとアーカイブMDを語ろうとしているのだ。

クリエイションはすでにポスト・アポカリプスに染まっている

　毎シーズン、華やかに繰り広げられてきた世界のコレクションシーンだが、著名なエディターやジャーナリストは「××年代の○○スタイルをほうふつさせる」「××エイジの○○デザイナー作品へのオマージュ」などと解説することが少なくない。トレンド分析の専門家たちは「60年代スウィンギング・ロンドン」とか「90年代NYストリート」とか、過去のデザインやスタイリングと照らし合わせて次シーズンを占うのが常套手段だから、クリエイションはすでにポスト・アポカリプスとなって久しいのだろう。

　「コム デ ギャルソン（COMME DES GARCONS）」など著名クリエイターではアーカイブが新作と並んで評価され、自らコレクションでリメイクすることもあるし、アーカイブをサルベージして販売することもある。「ブルーレーベル（BLUE LABEL）」など今や幻となった三陽商会のバーバリー派生ブランドなどアーカイブ商品として根強い人気を保っているし、「スターブリンク（STARBLINC）」なんてキュートな60年代レトロフューチャーをコンセプトとするブランドもあるぐらいだ。

　コレクションシーンは90年代初期、ストリートシーンも2008年までで新たなクリエイションはほぼ途絶え、以降は過去の作品をフィットを変えてリメークしたり分解・再構築して新作としている感があるから、バブル崩壊とリーマンショックを経て現代ファッション文明は創造力を失ったのかもしれない。ならば、世界のファッション産業とクリエイターが壊滅的な打撃を受けたコロナ・パンデミックが契機となってポスト・アポカリプスの世界に転じたとしてもなんの不思議もあるまい。

過去や外界との編集や合作が問われる

　クリエイションがポスト・アポカリプスの世界に転じたとしたら、新作の過去のソースへの依存が一段と強まるばかりか、過去の作品のデッドストックやユーズドが新作と同列に評価・選択されるのが当り前になる。

　時間というゆりかごで熟成されたデッドストックやユーズドと比較されれば、コスト優先の量産スペックで作られ薄味で割高になった近年の商品は分が悪い。非効率な流通で値引きと売れ残りのロスがたっぷり上乗せされた新作の価格は、かつての売価から大幅に値引かれたデッドストックやユーズドに太刀打ちできない。となれば、ブランドメーカーは新作の開発・生産を抑えてデッドストックやリメーク、ひいてはユーズドをMDに組み込むだろうし、小売店も新品と旧品（デッドストック）、古品（ユーズド）をミックスする品ぞろえに移行するだろう。

　「コム デ ギャルソン」は“アーカイヴ・コラボ・シンプル”を謳う「CDG」やドーバーストリートマーケット（DOVER STREET MARKET）でのさまざまな試みでポスト・アポカリプスを先取りしてきたし、自社のデッドストックをコーディネイト編集してセット販売するバロックジャパンのECサイト「アウネ（AUNE）」など、アーカイブMDは身近なブランドにも広がりつつある。

　ビンテージ商品はブランデーなど時間をかけて熟成するスピリッツの世界では当たり前だから、ファッションの世界でも熟成した頂点のブランドからビンテージ・リメークやプレミアム・アーカイブ、アプルーバル・ユーズドが広がっていく。そこで求められるのは、品ぞろえからスタイリング提案まで時空を超えた感性と編集力、品質管理力であることはいうまでもない。ポスト・コロナ世界で店舗販売がECに勝ろうとするなら、C＆C^※と並んで新旧・新古の編集ミックスが突破口となるのではないか。

　その一方で、化粧品や医薬品、ITやロボティクスなど、異分野との合作もこれまでになく広がっていくだろう。往時のようにファッション側が感性でアドバンテージを取るのではなく、異分野側のテクノロジーやプラットフォームに乗ることが多くなるのではないか。防染性能が疑わしいファッションマスクがブームとなるなど（ウイルス防止のPFE規格まではともかくVFE規格は満たさないと実用性がない）、いまだ異分野のテクノロジーやノウハウを軽んじる風潮が残るファッション業界だが、このままでよいはずがない。

　ファッションメーカーが異分野メーカーや消費者より高感度だという錯覚は、ポスト・アポカリプス世界では思い込みでしかないし、付加価値を乗せる根拠ともならない。文明の遺産を繕う遺民として、目線を同じくして手を携えるべきだろう。

※C＆C（クリック＆コレクト）：EC商品を店舗で渡したり店舗から近隣に宅配したり、店舗に取り置いてお試しや返品の利便を提供するOMO（オンラインとオフライン一体の）態勢

アパレルの過剰供給もついに終わる

　この秋冬期では持ち越しの春物やデッドストックとの継ぎ足しMDが広がるから新商品の供給は大きく絞られ、慢性化していたアパレルの過剰供給もついに終焉する。

　深手を負ったアパレル業界には秋冬商品を仕込む資金的余裕がなく、失業は免れても大なり小なり所得が減少した消費者も不要不急のおしゃれにお金を回す余裕はないし、はた目を意識しておしゃれする意欲が短期に回復するとはとうてい思えない。おそらくは購入ブランドを一格も二格も落とし、新作にこだわらず値下げされた持ち越し品で間に合わせ、コロナ休業による在庫の大量放出でブランドのバラエティーが豊富になったオフプライス品やユーズド品をあさる人も一段と増えるだろう。

　それはこの秋冬に限らず、以降も旧品をリメークしたりデッドストックを品ぞろえに組み込むアーカイブMDや、ユーズドを組み込むリサイクルMDが一般のアパレル店舗に定着する一方、オフプライス流通が急速にメジャー化し、新商品の供給は30年前の12億点（19年は28.5億点だった）まで数年で戻るに違いない。一時的にはECがはけ口となっても、新商品需要の萎縮を食い止められるわけではない。

　過剰供給が成り立たせてきた生産〜流通段階の膨大な仮需も消え、在庫も店舗も会社も雇用も半分以上が泡と消えていく。もはや無理な夢を追うのは諦め、覚悟を決めて身を縮め、オフバランスで存続を図るべきだろう。

小島健輔（こじま・けんすけ）:慶應義塾大学卒。大手婦人服専門店チェーンに勤務した後、小島ファッションマーケティングを設立。マーケティング＆マーチャンダイジングからサプライチェーン＆ロジスティクスまで店舗とネットを一体にC&Cやウェブルーミングストアを提唱。近著は店舗販売とECの明日を検証した「店は生き残れるか」（商業界）

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