PROFILE: 南奈未
華やかなファッション業界の酸いも甘いも噛み分けて
まずは南さんのこれまでのキャリアから。アメリカの大学でマーケティングを専攻し、外資系企業などでキャリアをスタート。その後、フランスを代表するブランドである「クリスチャン・ディオール（CHRISTIAN DIOR）」（当時）から、ファッション業界に飛び込むことに。さらにイタリアの「ダミアーニ（DAMIANI）」や「ドルチェ＆ガッバーナ（DOLCE&GABBANA）」でPRとしての経験を積み、2004年には、「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」に入社し、8年間ウィメンズとメンズのPRに。当時2000年頃はラグジュアリー業界でも黄金の時代と呼ばれ、多くのファッションブランドがメガイベントを日本で開催し輝いていた。「ルイ・ヴィトン」もシャンゼリゼのオープンやパリ以外で初めて行う東京夢の島公園でのファッションショー、アーティストとのコラボレーション等、業界でも先駆けとなるさまざまなプロジェクトを実現させ、前人未到の道を突き進んでいた。また、南さんに大きな影響を与えた日本における海外ラグジュアリーブランドPRの第一人者といわれる齋藤牧里さんに出会ったのもこの時。彼女から、本国と日本の架け橋となるPRのあり方やクリエイティブな仕事をする大切さを多く学んだ。
その後、12年に米国ニューヨークの「マイケル・コース（MICHAEL KORS）」でPRのトップに就き、4年で日本での大幅なビジネス拡大およびブランド復活に貢献。17年、「ドルチェ＆ガッバーナ」にPR&コミュニケーション ディレクターとして復帰。デザイナー来日による伊勢丹新宿本店やイタリア大使館でのファッションショーやTVアニメ「呪術廻戦」とのコラボレーションを実現し、デジタルキャンペーンをはじめ渋谷のど真ん中にポップアップを展開するマーケティング戦略など話題を呼んだ。TVアニメ「呪術廻戦」のキャラクターたちが「ドルチェ＆ガッバーナ」の服を着た広告ビジュアルは、出版社の垣根を超えてオン／オフラインメデイアに掲載され、日本雑誌広告賞の経済産業大臣賞（グランプリ）を受賞した。
と、これまでの経歴を振り返ると華やかできらびやかなファッションシーンにおいて、すばらしいクリエイションに間近で触れながらも、その裏側で時にドキッと時にヒヤッとしながら、酸いも甘いも噛み分け、PRの修行を積んできてかれこれ20年。普段はなかなか知ることのできないラグジュアリーファッションの世界、そしてPRという仕事について南さんのキャリアから紐解いていく。
きらびやかな世界で“黒子”に徹する超多忙な日々
南奈未：フランスの代表的ブランド「ルイ・ヴィトン」は、いわゆる最高峰を指すラグジュアリーブランドと呼ばれていて、世界中に多くのファンを抱え、夢や憧れを今もなお人々に与えていると思います。本国の基盤も大きく、店舗数や顧客数も多い分、企業としてもスケール感が異なり仕事もセグメントされていて上手に組織化されています。一方、規模やスケールが小さいブランドは、プロセスがスピーディーで風通しが良いのが利点ですが、ダブルワークやトリプルワークを担うことはよくあります。なので、これは「私の仕事ではないです」と明確な線引きは難しく、マルチタスクで常にブランドの立場に立って効率よく物事を進めないといけません。あとは信頼できる同じベクトルを持った少数精鋭チームを作ることも必須ですね。
デジタル施策を積極的に取り入れていた「マイケル・コース」では、PRや広告以外にもデジタルマーケティング、ソーシャルやイベントの企画などのさまざまな業務を担っていました。入社した時は「ルイ・ヴィトン」と売り上げも文化も何もかもが違いすぎて苦労しましたが、本社の人たちも聞く耳は持っていて、協力的だったのが救いでした。日本ではまだ珍しかったSNSを使った取り組みを仕掛け、デザイナーのマイケル・コース本人（Michael Kors）や当時日本で女神級に人気だったモデルのミランダ・カー（Miranda Kerr）が来日して、ファッションメディア以外にテレビ局も（NHK以外全部来た気がする……）大々的に取り上げていただきました。当時は会場の確認からメディアやインフルエンサーのアテンド、本国チームやプロダクションとのやりとりまで、全てが終わるまで気が抜けなかったのを今でも鮮明に覚えています。終わった瞬間、ホテルのエレベーターに倒れ込んだこともまだ記憶に新しいほど（笑）。でもそれをキッカケに“王道セレブから注目されているブランド”のイメージが印象づき順調に売れていった気がします。チーム一丸となって同じ方向を向いた結果ですね。
PRは基本的に裏方に徹する存在。華やかな世界の舞台裏で、主役は常にブランドであり、デザイナーのクリエイション。私たちは5分ごとに起こる“事件”に日々葛藤し、対応しなければなりません。そのために日ごろからチーム力を育て、方向性の是非を嗅ぎ分けたり、瞬時に決断が出来るよう判断力を養い、ブランドを良くすることに手間暇を惜しまない。最も大切なのは、自分がそのブランドの一番のファンでいること。下積み時代からそうした黒子の役割を教えられてきましたが、それは今も変わらないこと。多言語を話せて、海外でのマナーを知っていることも大切ですが当たり前のことを、相手の立場になって考えることをプロとしてできること。それこそが、PRとしての何より重要な仕事だと心得ています。
ブランドは街や歴史など人々の暮らしを通して理解する
同じファッションというフィールドとはいえ、国ごとに歴史も文化もトレンドも異なります。PRとして最初のステップは、ブランドを包括的に知ること。直近の業績からプレスリリース、経営陣やデザイナーのインタビュー記事、同僚からの情報まで、ブランドの最新動向を熟知することはもちろん、ブランドの会社や文化をいちはやく体得する、仲間として認めてもらうことが大切なのかもしれません。今向き合うべきブランドがどんな文化や背景で出来上がったのかを知る為に、滞在中に一人で街を散策し、タクシーや地下鉄に乗り、話題のレストランなどに行く。その拠点の空気を吸って、頭と体で体験することは必ず実行しています。
「ドルチェ＆ガッバーナ」に移ったときも、世界最大の司教区といわれるミラノのドゥオーモ（大聖堂）を訪れました。隣接している博物館では、ラピス石の顔料を用いた繊細なテクニックを要する絵画や、キラキラの宝石や金をふんだんに使った美しい福音書のカバーを見て、ものすごく感動したんです。デザイナー2人が、イタリアの文化や伝統的なクラフツマンシップの精神に通ずるハンドメードの技術を長年大事にしてきたことに理解を深めることができましたね。
刺激と自由の感性に満ちた街、ニューヨークでもそう。どうしてサラダのためにあんなに並ぶの？じゃあ並んでみよう。って、現地の人と同じことをとにかく体験してみます。ブランドが発祥の地でどのような環境や風土で育ち、どう支持されているのか。その土地の人々や暮らしについて体験し、知識を深めネットで調べても実感できないブランドの魅力を再発見していきます。
やりたいことをただ主張してはダメ。本国チームとの理解と連携が大事
スタッフの仕事の進め方も国によって結構違うんですよね。儀礼的な日本やビジネス文化のアメリカの場合、ミーティングが始まればすぐに本題に入ります。一方でヨーロッパは、まず信頼関係を築くことから。初顔合わせなら自己紹介やこれまでの経歴など、その人のパーソナリティーを知ることを優先にしています。年数回の対面ミーティングでも、メンバーの近況を聞くウォーミングアップの時間をあえて設けることで、仕事を円滑に進めやすいし、パフォーマンス力も高まりやすいなと感じます。信頼関係構築の近道はイベントや大きなプロジェクトで同じ苦労を共にすることですね。大変なことを乗り越える中で互いに思いやること、そして私や日本チームのみんなを仲間として認めてもらうことが、PRディレクターとしても大事な立ち位置になるし、日本の存在感も高めていく重要なアプローチになります。
国によってファッションショーやイベントの枠組、プロモーションの考え方も違います。日本発信の企画について本国チームの了承を得ることは、PRにとって大きなミッション。例えば、渋谷のスクランブル交差点で大型広告を打ち出そうとするなら、ニューヨーカーにとって想像し易いタイムズスクエアを例に説明したりしたことも。どうしてもカルチャーや面白さの捉え方の相違はあるし、前例のないことを提案するので、何らかの壁はあります。私たちの主張やアイデアを一方的に伝えるよりも、分かりやすい例えを交えて相手の立場になりながら、短時間で理解を深めて進めていきます。ただやりたいことを主張してはダメ。各国のカルチャートレンドやマーケティングの観点の違いを念頭に、ブランドを盛り上げたいという思いがつながれば、それまでにないシナジーも生めるはず。経験も必要だけど、同僚に共通したランゲージと感覚を持っている人を見つけられるかが、同じベクトルで仕事をする上ですごく大事なことだと思っているんです。
他国メンバーとの信頼関係の話でいうと、ファッションショーのような緊張と楽しさが入り混じるドタバタの1日は、同僚のサポートのおかげで“命拾い”するようなトラブル回避もたくさんありました。例えば自国のセレブをショーに招待するとき、どうしても本国メンバーが彼らの顔を認知していなくて、ショー会場入り口のセキュリティゲートをなかなか通れないなんてことも。そうした時に、「奈未のゲストだから」とすぐにフォローしてくれて助かった！終始バタバタとしている会場で、少しでもトラブルを増やしたくないのはみんなの願い（笑）。ニューヨークでは、ショーのスタッフにインターン生がつくことも多くて、当時、大御所の元仏「ヴォーグ（VOGUE）」編集長だったカリーヌ・ロワトフェルド（Carine Roitfeld）を認識できない若いスタッフが会場入口で彼女を足止めしているなんてことがあって、さあ大変！それほどの著名人なら、インビテーションを持っていなくても“顔パス”ですぐに通すのが、PRのお作法なんです。UK担当者にトランシーバーで連絡をすると、可哀想に血相を変えて入口に向かって全力疾走してました。ヒヤヒヤしながらも楽しいエピソードもありますよ。それはまた次回に。
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